איתמר אסף
אחרי חמש שנים קשות של דוקטורט בהרווארד, ד"ר יעל הדס חזרה לישראל להגשים חלום ילדות ולעבוד בהוצאת שוקן. ביום הראשון בעבודה היא כבר לא הייתה ד"ר מהרווארד. היא הייתה "הבת של רחלי".
"כאילו כל העבודה הקשה שעשיתי בהרווארד נמחקה, ואני שם רק כי אני הבת של", היא מספרת. זה היה מתסכל מאוד.
הסיפור של יעל הוא שיעור בקריירת פורטפוליו מזווית שלא מדברים עליה הרבה. לא יציאה מעסק לטובת כמה עוגנים, אלא בנייה של זהות מקצועית עצמאית בתוך עסק משפחתי ולצידו.
ילדה שכתבה עבודה על ההוצאה של המשפחה
הוצאת שוקן נוסדה בברלין ב-1931 על ידי סבא רבא שלה, זלמן שוקן. יעל גדלה עם אמא מו"לית שהדביקה אותה באהבה לספרים. בילדותה קראה ספר כל יום, ובכיתה ה' כבר כתבה עבודה על הוצאת שוקן.
"תמיד ידעתי שזה מה שאעשה", היא אומרת. לכן בחרה תואר ראשון בכלכלה ובספרות אנגלית.
אבל הכלכלה לקחה אותה למקום שלא תכננה. המסלול האקדמי נמשך עד דוקטורט בכלכלה פוליטית וממשל בהרווארד, ורק בסופו החליטה לחזור לארץ ולהגשים את החלום.
הבת של רחלי
החזרה לא הייתה רכה. השם שוקן נושא איתו הרבה כבוד, והיו אנשים שקראו לה "שוקן" בהתפעלות. אבל היא הרגישה בזה חוסר נוחות, כי ההתפעלות הגיעה ממעשי הדורות הקודמים ולא ממה שהיא הרוויחה בעצמה.
גם לעבוד ישירות תחת אמא שלה היה קשה. "היו המון פעמים שחשבתי לברוח", היא מספרת. "לא בגלל המקצוע, שהתאהבתי בו, אלא כי לעבוד תחת אמא זה אתגר כמעט בלתי אפשרי."
ההמלצה שהיא נותנת היום לילדים שלה נולדה בדיוק מהמקום הזה: לעבוד קודם במקום לא משפחתי ולבנות זהות מקצועית נפרדת.
איך בונים שם משלך כשהשם של המשפחה כבר על הדלת
ההכרה בה כאשת מקצוע עצמאית נבנתה לאט, משלושה כיוונים.
הראשון היה מאבקים על ספרים. יעל נלחמה עם אמא שלה על הוצאה לאור של ספרים שהיא לא האמינה בהם, והם הצליחו. הדוגמה הקלאסית היא הסדרה של יעל פדר, שהספר הידוע בה, "הגוף שלי הוא רק שלי", מוכר היום כמעט לכל הורה לפעוטות.
השני היה ההוראה. באקדמיה אף אחד לא שואל מה שם המשפחה שלך. היא הייתה צריכה להצליח מול הכיתה בלי קשר למוניטין המשפחתי. היום היא ראשת התוכניות הבינלאומיות בכלכלה באוניברסיטת רייכמן.
השלישי, והחשוב מכולם, היה "כלכלה לכל". מיזם שהתחילה מאפס בקורונה כדי להנגיש תכנים כלכליים לציבור.
הרגע של הקורונה
כשהתחילה הקורונה, הטרידה אותה המדיניות של בנק ישראל שעודדה את הציבור לדחות משכנתאות, בלי להסביר שבפועל מוכרים להם הלוואה חדשה.
את אורלי וילנאי היא מכירה מגיל הנעורים. כשראתה שאורלי וגיא מרוז מתחילים לשדר תוכניות מהבית, הציעה לאורלי להסביר בערוץ שלהם מושגים כלכליים, למשל מה המשמעות של דחיית הלוואה.
זה התחיל בצילום שבועי עם מפיקה שלהם, ונגמר בכך שיעל הפכה ליוצרת, למגישה ולמפיקה של התוכנית השבועית. שיחה בתוכנית הבוקר, שבה הוכיחה לגיא שדחיית המשכנתא עולה לו בתשלומי ריבית חדשים, הפכה לוויראלית. ושתי תוכניות שהפיקה עלו לאתר בנק ישראל.
מכאן נולד גם קורס שלמיטב ידיעתה לא ניתן בשום מקום אחר בארץ: קורס אקדמי בחינוך פיננסי שכל התכנים בו מבוססי מחקר. לקח לה זמן לשכנע את רייכמן להעביר אותו. היום הסטודנטים כותבים במשובים שזה הקורס הכי חשוב באוניברסיטה, כי הוא מכין אותם לחיים. השנה אפילו קיבלה מייל מאבא של סטודנטית שכתב כמה הוא שמח שבתו לומדת קורס כזה.
קריירת פורטפוליו שבה כל עולם מזין את השני
היום יעל היא גם וגם במלוא מובן המילה: מנהלת הוצאת שוקן, ראשת תוכניות בינלאומיות ומרצה ברייכמן, מייסדת "כלכלה לכל" ויוצרת הפודקאסט Future Economist. אצלנו קוראים לזה קריירת פורטפוליו.
הדוגמה הכי יפה לאופן שבו העולמות האלה מזינים זה את זה הגיעה דווקא מחופשה משפחתית בפריז. הבן שלה, חובב קומיקס שיודע שאמא תמיד מדברת על כלכלה, מצא בחנות פנאק ספר קומיקס על כלכלה והביא לה אותו.
היא זיהתה מיד משהו מיוחד: כל ההיסטוריה של המחשבה הכלכלית, כל מה שלומדים בתואר ראשון, בלי מתמטיקה ובאיורים. בדיוק מה שהיא מאמינה בו. שוקן קנתה את הזכויות לעברית, ולמרות עבודת תרגום והפקה קשה ויקרה, "כלכלה בקומיקס" הפך לספר שמודפס שוב ושוב.
גם הכלכלנית שבה עובדת בתוך ההוצאה. היא נכנסה לתחום בשיא הדואופול של צומת וסטימצקי, והרגישה על בשרה מה זה להיות יצרן שנמחץ בין שני ענקים. "הרבה מו"לים מתמחרים ספרים לפי מה שאחרים עושים", היא אומרת. "אני מתמחרת לפי מה שנכון כלכלית לכיסוי עלויות ולרווח על הספר."
על מה כן ויתרה
העוגן שמחזיק הכל, לדבריה, הוא האהבה ליצור תוכן איכותי עם תרומה אמיתית לציבור: ספר ילדים מרהיב, קורס שמעביר ידע שלקח שנים לצבור, פרק פודקאסט עם סטודנטים.
ובכל זאת, היא כבר ויתרה על משהו. היא הפסיקה לשווק הרצאות לקהל הרחב, ומרצה היום רק במספר מקומות מוגבל כשמזמינים אותה. "העומס פשוט לא היה בריא." זה Life ROI בפועל: לא כל הזדמנות שווה את המחיר.
בשטח, היא מודה, הכל מתנגש כל הזמן. מה שמציל אותה זה הטלפון, הוואטסאפ והמייל, ועשרות אנשים שהיא בקשר איתם כל יום: סטודנטים, סופרים, עיתונאים, צוות ההוצאה והמנהלה של רייכמן.
מה מנהלת הוצאה אומרת למי שחולם לכתוב ספר
כאן יעל מורידה את החלום לקרקע. לדבריה, בישראל יוצאים כ-8,000 ספרים חדשים בשנה, ורוב הספרים בקושי מחזירים את ההשקעה. לפעמים יש הצלחה מסחררת כמו "השקעות לעצלנים", אבל בממוצע ספר במקרה הטוב מכסה את ההוצאות.
"לא כותבים בשביל הכסף, אלא בשביל להפיץ תכנים שאתם רוצים שאנשים יקראו." הוצאה מקצועית נותנת הפקה איכותית וגישה לחנויות, שרבות מהן דוחות ספרים בהוצאה עצמית, כי ההוצאה היא הסימן שהספר טוב.
שלושה דברים היא מבקשת שכל כותב בפעם הראשונה יידע:
למי הספר מיועד, ולמה שווה לו לשלם ולהשקיע זמן בקריאה. אם אין לכם תשובה, גם ההוצאה לא תבין למה להשקיע בכם.
השפה וההגשה חשובות לא פחות מהתוכן. רוב כתבי היד נפסלים על שפה גרועה, גם כשיש בהם סיפור מצוין.
התחרות היא כמו להתקבל לסרט הוליוודי. תהיו מקצועיים ומלוטשים עד הסוף. ואם לא התקבלתם, אפשר להוציא לבד.
מי שמתלבט איך לשלב כתיבת ספר בתוך קריירה, יכול לקרוא גם על עורך דין שהפך לסופר לצד הליטיגציה.
ומה עם הכסף שלכם
לרוב חברי הקהילה, בני 35 עד 55 ששוקלים עצמאות או שילוב של שכירות ועצמאות, יש לה תשובה פשוטה. מי שיוצא לעצמאות צריך להיות מוכן לתנודות בהכנסה, כי מצב ביטחוני או משבר כלכלי משפיעים מיד על הביקוש.
הדבר הראשון הוא קרן חירום שמספיקה לכמה חודשים. השני הוא תוכנית עסקית אמיתית לשנה הראשונה: מאיפה תגיע הכנסה כל חודש, ואילו הוצאות צפויות על הפעילות, הפרסום והשיווק. ומי שלוקח הלוואה צריך תוכנית החזר מסודרת למצבי הכנסה שונים.
והטעות שהמחקר הכי מוכיח? אנשים קונים כשהבורסה עולה ומוכרים כשהיא יורדת, וכך מפסידים לאורך זמן.
מה יעל מחפשת מהקהילה
באתר "כלכלה לכל" יש ליעל סדנאות לילדים, לנוער, לצעירים אחרי צבא ולכל מי שמתעניין בכסף. הן קיבלו משובים מצוינים והפכו לקורסים דיגיטליים, אבל אין לה זמן לשווק אותם.
היא מחפשת שיתופי פעולה עם אתרים ופלטפורמות שמשווקים לקהל הרחב. ואם אתם מחפשים ספר טוב לכל גיל, היא מזמינה אתכם להציץ באתר הוצאת שוקן.
